Nella versione più creativa dei murales dipinti sulle facciate, nei tram impacchettati dagli sponsor, sui ponteggi o nelle affissioni tradizionali affidate agli spazi del Comune. La pubblicità, per strada o sui mezzi pubblici, dà segnali di ripresa: il ritorno ai numeri pre-Covid ancora non c’è perché le incognite legate alla guerra pesano ancora sugli investimenti in comunicazione e marketing da parte delle aziende, ma il 2022 è iniziato con il segno più. I dati sul canone unico che Palazzo Marino incassa da pubblicità e affissioni contano, nei primi tre mesi di quest’anno, un ricavo di circa quattro milioni e mezzo di euro: una cifra che, se il trend proseguirà, dà un previsionale di 18 milioni circa da qui a dicembre che si confronta con un 2021 più basso, quando nelle casse del Comune sono arrivati circa 15 milioni di euro. In questo capitolo è compresa una buona parte dei cartelloni che vediamo in città: gli spazi a bordo di strade e marciapiedi, sia analogici che digitali, o i marchi che imbellettano o nascondono i cantieri, ad esempio. A questi vanno aggiunte la grandi sponsorizzazioni che campeggiano sui ponteggi di case e monumenti e le reclame su autobus, tram, pensiline e mezzanini del metrò.
Secondo i dati del trasporto pubblico, nei primi tre mesi del 2022 la raccolta pubblicitaria è triplicata rispetto allo stesso periodo del 2021: “È un segnale di mercato molto confortante – spiega Paolo Marchetti, direttore commerciale di Atm – nonostante l’accendersi della nuova emergenza legata al conflitto in Ucraina che sta ancora limitando gli investimenti pubblicitari”. E che non permette di pareggiare con il 2019, rispetto al quale si è ancora ad un meno 20-25 per cento. Gli spazi più ricercati restano quelli più visibili, anche se più costosi: “Vediamo un grande interesse del mercato soprattutto verso i prodotti che garantiscono grande visibilità come la pellicolatura dei veicoli, in particolare dei tram storici, e i progetti artistici speciali realizzati sulle pensiline”. Insomma, per dirla in termini di marketing, ad attirare gli investitori è lo spazio premium, quello cioè più visibile e di impatto.
Sulle impalcature, che proliferano per le ristrutturazioni legate al bonus facciate, quest’anno l’incasso, registrato fino a metà marzo, è di 1.187.938 euro con settanta pratiche protocollate e un decollo nel mese di febbraio: 580 mila euro circa contro i quasi 340 mila di gennaio. A far gola, in questo caso, sono le location nel centro. Ma la fotografia di una ripartenza che ha una chiave diversa rispetto a tre anni fa, è data anche dalla tipologia di inserzionisti. Cosa vediamo in giro per la città? “C’è un mix pubblicitario completamente diverso da prima”, racconta Alfredo Ricca, managing director di Urban Vision, uno dei principali operatori del settore, specializzato in progetti di restauri di edifici e monumenti finanziati con il supporto delle campagne pubblicitarie. “Sono cambiati i consumi e di pari passo anche i prodotti sponsorizzati”: meno automobili, più monopattini, meno compagnie aeree più servizi di delivery. E, dettaglio simbolico, “è tornata la musica, insieme agli annunci di concerti e grandi eventi”.
“In questo ultimo periodo – precisa Emanuela Cirillo, product director di Clear Channel Italia – abbiamo visto un movimento di ripresa soprattutto in alcuni settori come la grande distribuzione, gli alimentari, il fashion grazie anche al ritorno delle “week”, le piattaforme di streaming e un grande fermento nel mondo degli eventi live”. Mentre qualcuno è ancora penalizzato: “I problemi legati alla fornitura di componenti elettronici continuano ad impattare su determinate categorie quali automotive o tecnologia”. Il prossimo passo, sperano gli addetti del settore, sarà far riemergere anche questi prodotti. Nel frattempo, scherza qualcuno, “accontentiamoci di rivedere sui cartelloni qualche viso col rossetto”. Ora che, almeno all’aperto, abbiamo tolto la mascherina.
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